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162亿美元!疯传一个多月后,LVMH收购Tiffany蒂芙尼落下定锤。 在每天都不缺新鲜事儿的奢侈行业,这笔大收购还是颇让业界震惊,它超越了2017年收购Dior的70亿,成为LVMH收购史上规模非常大的一笔交易。 据LVMH半年报显示,LVMH在2019年上半年实现收入250.82亿欧元,同比增长15%;其中,时尚皮具营收为104.25亿欧元,占比约41.56%,是LVMH的主要营收贡献者;但手表珠宝同期仅实现了2.135亿欧元的营收,占比仅为8.51%。 Tiffany蒂芙尼今年二季度的环节财务数据中,中国大陆市场表现非常突出,实现两位数销售增长。到了半年报发布时,亚太区域上半年的总销售额下降了1%,在日本和欧洲,上半年总净销售额也分别下降了2%和4%。中国大陆的强劲增长及其它市场的疲软让Tiffany蒂芙尼喜忧参半。 双方对于销售事迹的担忧显而易见。高级珠宝生意该怎么做,是奢侈巨头共同面对的大难题。 LVMH与Tiffany蒂芙尼的此般联手,要以“十足的底气”一改珠宝奢侈市场的竞争格局。 LVMH帝国重要品牌一览 临海本地哪里回收蒂芙尼正规 为何选中Tiffany蒂芙尼 年轻化是奢侈界永不过期的话题,刚好Tiffany蒂芙尼在这一进程中表现得还可圈可点。 2016年Tiffany蒂芙尼经历销售事迹非常低谷后,就下了一个重要决心:摆脱过期,重夺年轻消费者。 Tiffany蒂芙尼的当务之急是弱化品牌的婚恋文化,淡化人们对其婚恋用品定位的认知。Tiffany蒂芙尼的钻石订婚戒指曾经很受欢迎,不过当下的年轻人需要更新鲜的时尚穿搭标志。 但要如何向千禧一代传递新鲜感?对于这些百年经历老牌来说,社群化是理想,但还处在“菜鸟”级别的Tiffany蒂芙尼还摸不着路数,然而借助充满创意的活动来拉拢年轻消费者,则是拥有许多线下场景打造经验的奢侈品牌所熟悉的。 Tiffany蒂芙尼也没想到答案就隐藏在第五大路中。Tiffany蒂芙尼将电影《蒂凡尼的早餐》搬到现实,蓝色主题的咖啡馆引得粉丝不远万里来朝圣,成为风靡一时的网红打卡地。 “制造网红效应”让Tiffany蒂芙尼在年轻人中一炮而红,而这种可以复制的模式让Tiffany蒂芙尼进一步拉拢中国消费者。1500美元的别针,9000美元的毛线球,450美元的直尺……圣诞前夕,Tiffany蒂芙尼的家居系列再一次让Tiffany蒂芙尼成为社群媒体热议焦点。 因为此事,Tiffany蒂芙尼的微信指数也突然走高,其时环比飙升非常高至245.42%,制造了“网红咖啡馆”以后第二个峰值。 面对新兴的中国市场,Tiffany蒂芙尼曾有过迟疑期,但微信生态让Tiffany蒂芙尼看到中国社群营销进阶的希望。于是Tiffany蒂芙尼选定通过具有影响力的明星和KOL们来提升本身的品牌力,同时开展符合年轻消费者“电子化生活”的营销手段。 2017年七夕, Tiffany蒂芙尼 投放品牌第一支身边的人圈广告。2018年,美国新生代偶像 Elle Fanning 担任Tiffany蒂芙尼 代言人,其拍摄的品牌宣传片以微信身边的人圈广告形式发布,很多用户都通过这支广告关注了Tiffany蒂芙尼 公家号。 2018年1月,Tiffany蒂芙尼 在微信开设限时精品店,“限量150条项链,5天售罄”的成绩让首次试水快闪店的Tiffany蒂芙尼 眼前一亮。8月,Tiffany蒂芙尼在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,首次通过线上平台发布新款首饰,也是Tiffany蒂芙尼从未有过的尝试。 今年“520”,Tiffany蒂芙尼 在小程序推出限时精品店,发售品牌大使刘昊然同款 Modern Keys,发售的 200条项链,6天内即售罄,让Tiffany蒂芙尼再次尝足甜头。 这一系枚行动后,Tiffany蒂芙尼成为年轻人热衷于分享和安利的时尚品牌。在小红书上,随处可见博主们的“打卡帖子”,无论是昨年上海民生艺术码头点亮的蓝色经典,还是今年Tiffany蒂芙尼 180年艺术展,甚至是把第五大路的“咖啡馆”搬到上海,都成为小红书上的热门话题。 Tiffany蒂芙尼的优势是显而易见的。其鲜明的“蓝色”是品牌绝对的符号标志,是“潮流”绝佳的包装元素,这也让其拥有“网红”天资,引爆社群话题造势。 Tiffany蒂芙尼随后的路径,也都在致力于迎合中国千禧一代的消费习惯。他们深受KOL影响,会为偶像买单,追逐限量效应带来的稀缺性,并习惯在社群媒体上实现种草、购买到分享的过程。Tiffany蒂芙尼在本身热度起来后,让这些年轻人更利便地购买到它。 曾一度因品牌老化面对危机的Tiffany蒂芙尼,其今年初发布的2018年财报显示,昨年整年品牌销售额录得7%的增长,到达创纪录的44亿美元。 反观LVMH旗下的其余6大珠宝品牌,除了新收购的Dior,无一做到Tiffany蒂芙尼这样加速年轻化的营销行动与成果。Tiffany蒂芙尼的这条变革之路,或许也能为LVMH带来新的思路。